Понятного мало, но штрафы как для злостных преступников. Опыт маркировки рекламы на «Фонаре»

С 1 сентября 2023 года в России в силу вступают штрафы за нарушения при маркировке рекламы, которую ввели годом ранее. И если вы ничего про это не слышали, то вы, скорее всего, не имеете отношения к рекламе в интернете и, наверное, в нынешней ситуации счастливый человек.

Иллюстрация t.me/kandinsky21_bot

Начнём сразу с того, что официально известно для желающих погрузиться в тему: определения, требования и рекомендации Роскомнадзора и ФАС России. Даём ссылки только на то, что разместили на сайте Единого реестра интернет-рекламы: рекомендации по размещению идентификатора; объяснения, как вести учёт рекламы; что и зачем делать рекламодателям.

Ниже мы расскажем о том, что делаем мы и какие вопросы нас как участника медиарынка волнуют.

Что нужно маркировать?

Рекламу. Звучит как капитанский вопрос и ответ на него, но этот ответ логично рождает другой вопрос: а что такое реклама в понимании авторов закона? И тут всё не просто. Есть два критерия, которые более-менее определены: реклама распространяется неограниченному кругу лиц и она привлекает внимание к объекту рекламирования, выделяя его в кругу других объектов.

На этом собственно всё, а на все вопросы из серии «Надо ли маркировать нативную рекламу? Считается ли упоминание бренда в статье рекламой? Как быть с интеграцией в подкасты и видео?» и другие подобные ответ следующий: все это будет рассматриваться индивидуально в каждом конкретном случае. То есть, как определяющий решит, так и будет. И, как вы видите, критерия «оплата за размещение в интернете» не входит в обязательный критерий рекламной публикации: вам могут платить за размещение, но это будет не реклама, или вам могут не платить за новость, но она будет рекламой и её надо будет маркировать. Пока есть понимание, что аналитические статьи и исследования, информационные публикации и характеристики продуктов не должны быть промаркированы, но во всех случаях остаются нюансы.

Как тогда быть?

Логичный вариант: маркировать всё подряд, что даже чисто теоретически может попасть под определение рекламы. Да, это будет трудозатратно, но зато убережёт от огромных штрафов, но тут есть одно но: если реклама после размещения не удаляется в течение месяца, то за её показы нужно отчитываться и в следующем месяце тоже. И ещё через месяц тоже. И...да, вы правильно поняли: до бесконечности. Пока так. Более того, присвоенный креативу ERID действителен только год, и потом его придётся получать заново, если публикация остаётся в общем доступе.

Вроде бы все понимают невозможность этого; вроде бы, Роскомнадзор пообещал рассмотреть этот вопрос и устранить «вечную отчётность», но в преддверии 1 сентября пока изменений нет. Что выходит: если у вас промаркированы в этом месяце 20 рекламных креативов, а в следующем — ещё 30, через 2 месяца вам нужно будет отчитаться минимум о показах 50 креативов, а потом и о новых тоже. Жаль тех менеджеров, которым придётся бесконечно делать эту работу.

«Счастливый» менеджер по рекламе готовит очередной отчёт о показах, иллюстрация t.me/kandinsky21_bot

Учитывая даже эти трудозатраты, маркировать всё подряд как рекламу — не вариант, иначе вам придётся нанять отдельный штат сотрудников, которые только этим и будут заниматься. Поэтому, раз уж мы про собственный опыт, маркировать на свой страх и риск нужно только то, что точно определено как реклама: распространено на сайте, в соцсетях и мессенджерах и нужно, чтобы привлечь внимание и сформировать о продукте позитивное представление и разжечь желание его приобрести.

Если же публикуется обзор продуктов и услуг без выделения из них одного, приведён рассказ о результатах исследования рынка, дана новость об открытии нового важного для региона производства, сделан видеообзор «раскрытия коробочки с новым iPhone», то по идее маркировать такой контент не нужно... Наверное, не нужно. Если так не посчитает проверяющий. Если вы сможете доказать, что вы тем самым не привлекали внимание к объекту. Если вы разместили общественно-значимую информацию. Если... Много «если», мало практики. Пока приходится действовать на свой страх и риск, рецепта «что будет правильно» нет.

Да, и главный вопрос, что делать сейчас, пока никто не ограничил сроки отчётности для «вечной рекламы»? Пока я вижу только один вариант: удалять эту рекламу после того, как о ней отчитались в личном кабинете ОРД. Даже если это был какой-то интересный рекламный кейс или важная для рекламодателя информация. В противном случае менеджеру по рекламе придётся принять «счастливый вид» и постоянно отчитываться по этому размещению.

Какая должна быть маркировка?

В публикации должно быть слово «реклама», сведения о рекламодателе, чтобы его можно было идентифицировать (чтобы это выполнить, мы указываем или ссылку на сайт, где есть подробная информация о рекламодателе, или его ИНН — прим. Ф.) и специальный код-идентификатор, который каждому «рекламному креативу» присваивает оператор рекламных данных (ОРД).

Исходя из требований, специальный код — он же ERID — должен быть либо «вшит» в гиперссылку, размещённую в тексте рекламы и ведущую на сайт рекламодателя или рекламируемый продукт/услугу ( https://site.ru/?erid=XXX), либо он должен был размещён до текста рекламы, если в ней нет гиперссылки. При этом о точном местоположении других элементов маркировки — слова «реклама» и наименования рекламодателя — в законе не говорится, но чаще всего их размещают под текстом рекламы.

ERID «вшиваем» в гиперссылку на ресурс рекламодателя

Редакция «Фонаря» решила выносить ERID рядом с заголовком на специальную плашку, а указание на рекламу и название рекламодателя оставлять внизу публикации, при публикации в соцсетях и Telegram — их предваряет также полученный в ОРД код. Если же мы размещаем баннер или какой-то дополнительный рекламный визуал, то ERID указываем на нём, чтобы он был хорошо различим, или «вшиваем» в ссылку на ресурс, куда ведёт баннер.

Что меняется в работе?

Многое. Теперь любая рекламная публикация должна быть зарегистрирована в ОРД, который присваивает ей уникальный код. Также оператору передаётся информация о заключённом рекламном договоре с рекламодателем, акте после завершения срока публикации (напомню, что, по мнению авторов закона, «вечные» публикации не предусмотрены) и показатели по показам рекламы.

Что интересно: даже передавая все эти данные ОРД, сама рекламная площадка не видит все переданные данные в полном объёме, потому что на сайте реестра учёта рекламных публикаций в личном кабинете видна только часть из них — в нашем случае это информация о договорах и актах, но не видны сами рекламные креативы. Полностью все данные доступны только контролирующим ведомствам — Роскомнадзору и ФАС России.

Как нужно работать с интернет-рекламой? Схема WE TALK PRO, jrnlst.ru

Насколько это трудозатратное занятие?

Учитывая, что вся практика фактически сейчас только нарабатывается и до конца мало кому всё понятно, — пока достаточно трудозатратно. В частности, как минимум некоторые операторы рекламных данных выбирают позицию «переложить ответственность на распространителей рекламы», при этом сами они в цепочке передачи данных контролирующим органам за свою функцию с 1 сентября 2023 года начинают брать комиссию. Мы работаем с «ОРД-А», и там минимальный платёж в месяц начинается от 5 тысяч рублей, при условии, что объём размещённых рекламных креативов не превысит нескольких сотен тысяч рублей. Если же превысит, то тогда эта сумма будет больше.

Штрафы действительно такие большие?

Да, максимально они достигают 500 тысяч рублей, что примерно равно наказанию за мошенничество в крупном размере с использованием служебного положения. При этом в случае с размещением маркировки рекламы в условиях «наработки правил игры на ходу» сложно понять, кто же именно пострадал от действий рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламных данных. Но каждый из них может попасть под серьёзный штраф, если указал неполную или неверную информацию о рекламодателе, или вовсе не поставил маркировку. Штраф будет по части первой статьи 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».

Физлица, которых поймают на размещении рекламы без маркировки, заплатят от 30 до 100 тысяч рублей; сотрудники предприятий — от 100 до 200 тысяч, а юрлица вообще — от 200 до 500 тысяч. Чуть меньше первые двое заплатят за нарушение сроков подачи отчётов или ошибки в маркировке: от 10 до 30 тысяч — физлица, от 30 до 100 тысяч — должностные лица, а вот юрлица без изменений — от 200 до 500 тысяч.

На мой взгляд, такие штрафы в итоге могут привести к закрытию СМИ и некоторых других медийных площадок, потому что даже одно такое наказание для кого-то будет неподъёмным: оно будет превышать ежемесячный совокупный доход с рекламы.

Были ли уже случаи привлечения к ответственности?

Мне попался только один случай. Ульяновское управление ФАС России обратило внимание, что на одном из сайтов была размещена реклама конкретной юридической фирмы, но не было пометки о рекламе. Предписания владельцу сайта не выдали, потому что он удалил рекламу, пока рассматривалось дело.

Почему такой «убийственный» закон был принят?

Официально, чтобы навести порядок на рынке интернет-рекламы, сделав её прозрачной для всех, в том числе для налоговой, ФАС и Роскомнадзора. Ведомства получат возможность понимать, что и где рекламируется и сколько денег на это тратится. Таким образом они смогут сразу же блокировать выход незаконной рекламы, а налоговая поймёт, какие доходы и расходы у конкретного юрлица, который работает на рынке интернет-рекламы.

Но я не могу избавиться от ощущения, что всю схему работы с маркировкой разрабатывали люди, которые далеки от реального рынка интернет-рекламы: они просто придумали «теорию», которую теперь пытаются сделать жизнеспособной на практике, но до конца никто не понимает, как это должно работать.

Нет точного понимания, что считать рекламой, а что нет: в рекомендациях говорится, что финальное решение об этом будет принимать проверяющий. То есть, вы можете не разметить что-то, так как вы не получили за это денег, у вас никто не размещал рекламу, но проверяющий «чисто теоретически» посчитает, что вы своей публикацией привлекли повышенное внимание к «объекту рекламирования».

Например, журналисты написали про открытие нового парка аттракционов в городе. Дальше им «чисто теоретически» придётся доказывать, что этот информационный повод имеет общественную значимость и не является рекламой. Или же вы указали источник исследования или новости, и это не «объект рекламирования», а источник получения информации, который обязаны журналисты указывать, если информационный повод это подразумевает. Но, возможно, даже это придётся объяснять проверяющему, который сочтёт это «продвижением объекта рекламирования/упоминания».

Письмо Роскомнадзора от 14 ноября 2022 года, news.pressfeed.ru

Далее чисто технические моменты: насколько возможно каждый креатив разметить именно так, как требует или рекомендует закон? Не говоря уже о том, что замысловатый код в самом верху публикации способен сразу же отбить желание у читателя открывать сам текст.

Менеджеры по рекламе теперь превращаются из креативного класса, который придумывал нестандартные рекламные ходы, чтобы решить рекламную задачу заказчика, в статистиков и бухгалтеров, которые пишут отчёты, считают просмотры, вносят их на сайт, прикрепляют договоры и акты, прикрепляют сами креативы — вся эта работа, особенно учитывая «вечную отчётность», в итоге будет занимать немалую часть времени. На поиск рекламодателей его будет оставаться меньше, так как надо будет во избежание штрафов следить за тем, чтобы все показатели были поданы в нужный срок.

То, что это приведёт к росту цен на рекламу, — однозначно. Не будут готовы площадки, подставляющиеся под потенциальные штрафы, проделывать всю эту работу, не увеличив стоимость размещения. Учитывая, что в редакции «Фонаря» в отделе рекламы трудятся всего два человека, мы тоже будем вынуждены увеличить стоимость размещения в случаях, когда всю маркировку интернет-рекламы будем делать мы, а не размещать креатив с уже полученным ERID.

«А разместите этот релиз без пометки?»

Такие просьбы раньше часто звучали от рекламодателей, которые считали, что отсутствие пометки о рекламе способно повысить интерес аудитории к новости. При этом они не брали в расчёт, что честный подход журналистов, которые не пытаются под «джинсу» спрятать рекламу, более ценен для аудитории, понимающей, почему издание размещает рекламу (для большинства СМИ и медиа — это основной источник дохода). Что же нужно было делать раньше? Отказываться от размещения, если вы не готовы отказываться от пометки о рекламе, либо находить вариант интегрированного размещения, который будет отвечать и интересам редакции, и задачам рекламодателя, и будет интересен аудитории (например, нативная реклама или спецпроект в СМИ).

Теперь же с этим всё стало в разы сложнее, и желание пойти навстречу рекламодателю, которому «пообещали в другом месте, что разместят без маркировки», может в итоге обернуться серьёзными тратами на штраф. Стоит ли это того? Кстати, как вариант: предложите разместить рекламу без пометки, добавив к прайсу 500 тысяч рублей — заранее заложив деньги на возможный штраф за исполнение просьбы.

Готовы ли уже площадки к штрафам?

В преддверии 1 сентября я специально посмотрел, как оформлена реклама в различных федеральных и региональных СМИ и медиа. Надеялся найти «образец для подражания». Надеялся, что участники рынка уже разобрались в правилах и пришли к каким-то общим вариантам. Увы, их нет.

Даже в выборе места размещения маркировки нет единообразия: большинство размещают всю маркировку под текстом публикаций. И я, как участник рынка, понимаю, почему это происходит: все так до конца и не понимают, как это всё должно в итоге работать, потому что количество «белых пятен» и противоречий по-прежнему велико.

Моё желание поделиться нашим опытом в этой сфере продиктовано только одним: хочется подать пример, получить в ответ какие-то замечания и понять, как это делают другие, чтобы в итоге всё-таки прийти к общему знаменателю. Хотя бы на региональном рынке.

Мне жаль, что в этот важном для всей медиаотрасли процессе абсолютно никак себя публично не проявляет Союз журналистов области, хотя его руководство должно понимать, с какими сложностями при таком размере штрафов столкнулись владельцы и работники сетевых изданий и медиа. Но, наверное, последняя новость на сайте организации про то, что «зампредседателя Госдумы Анна Кузнецова представила книгу члена СЖР Василия Журахова на торжественном событии в Москве» более актуальна, чем тема с изменениями на медиарынке, к которым имеют отношение большое количество журналистов региона.