Слово «селлер» предложили включить в словарь нормативных иностранных слов. И неудивительно: совокупный оборот Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» по данным 2026 года достиг 4,8 триллиона рублей, а среднестатистический россиянин совершает 58 онлайн-покупок в год, — такие данные приводит Росстат. За этими показателями стоят не только крупные компании, но и обычные предприниматели, для которых маркетплейсы стали способом развивать своё дело.
«Фонарь» поговорил с двумя белгородскими предпринимателями. Один использует Ozon, чтобы избавиться от залежавшихся товаров, другой ушёл из IT и теперь зарабатывает на продаже китайских переходников больше, чем прежде. Но оба признаются: сегодня начинать такой бизнес они бы не советовали. Почему? Рассказываем, кто забирает деньги покупателей, как возвраты превращают прибыль в убыток и почему торговлю на маркетплейсах всё чаще сравнивают с игрой на выживание.
«Не заработал, а ещё и остался должен маркетплейсу»
Компания «Электромир» работает в Белгороде с 1995 года, имея два розничных магазина электротоваров. Владелец бизнеса Дмитрий Максимов рассказал, что к освоению маркетплейсов он шёл больше года: проверив комиссии и логистические расходы, предприниматель сначала отказался от идеи, решив, что ему невыгодно, а через год снова вернулся к этой идее.
— Это было около четырёх лет назад. У меня нестандартный подход: я продаю там неликвиды — то, что не продаётся в розничном магазине, или заказной товар, от которого покупатель отказался, и я знаю, что буду долго его продавать. Торговля на маркетплейсах для меня — это не про прибыль, а про возможность вернуть часть застрявших денег. В моём случае можно работать даже в убыток, лишь бы вернуть часть суммы. Сейчас я работаю с площадками Ozon и «Яндекс Маркет», — рассказывает Дмитрий.
По его наблюдениям в Белгороде круг покупателей узкий.
Дмитрий Максимов, фотография из личного архива
Первый заказ, который у него сделали на маркетплейсе, Дмитрий не запомнил, а вот «первый косяк» помнит до сих пор: заказали один товар, а прислали два.
Выход на платформы не потребовал начальных денег, поскольку продукция уже была в наличии. При этом в первый год работы чистая доходность составила 10 процентов. Площадки забирают себе значительную часть выручки за счёт комиссионных сборов, поэтому розничную цену на витрине селлерам приходится увеличивать в два, три и даже четыре раза.
Главной неожиданностью после запуска для Максимова стали резкие сезонные всплески возвратов весной и осенью.
— В эти сезоны люди делают очень импульсивные заказы и массово их возвращают. Бывает так, что относишь два заказа, а забираешь три возврата. Мы даже смеёмся, что начинается обострение, — делится руководитель «Электромира».
Отсутствию стабильной прибыли с маркетплейсов Дмитрий не удивился. Бывали месяцы, когда после расчётов компания оставалась ещё должна маркетплейсу, поскольку суммарная комиссия площадки со всеми расходами превышала стоимость самого товара.
— Прошлой осенью продали дорогой и габаритный товар, а его вернули. Из-за высокой комиссии и стоимости логистики туда и обратно мы за этот месяц остались должны площадке около 20 процентов стоимости товара, — вспоминает предприниматель.
При этом штрафов от площадок у него никогда не было, потому что всё вовремя отправляли.
Основной объём онлайн-продаж Максимова проходит через Ozon, на «Яндекс Маркет» приходится менее 10 процентов заказов. Дмитрий связывает это со спецификой площадок: если Wildberries ориентирован в основном на одежду, то Ozon и «Яндекс» больше подходят для техники. При этом «Яндекс Маркет» привлекает продавцов программами субсидирования скидок за свой счёт, когда покупатель получает сниженную цену, а разницу селлеру компенсирует сам маркетплейс.
— Был случай, когда я просил знакомых выкупать мой же товар с такой скидкой: они забирали его дешевле, привозили мне, и я снова пускал его в продажу, — с улыбкой отмечает собеседник.
Отвечая на вопрос о выгоде такого подхода для маркетплейса, мужчина отметил, что таким образом площадка получает лояльных покупателей, пусть и теряет на этом деньги.
По мнению предпринимателя, среди российских маркетплейсов прибыльный только Wildberries, а Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет» и маркетплейс «Магнита» пока остаются убыточными проектами. Дмитрий предполагает, что из-за этого продавцы массово покидают площадки. Желание площадок показывать отчётность акционерам приводит к тому, что на платформы активно привлекают китайских продавцов, предоставляя им комиссии от 0,5 до 10 процентов и освобождая от НДС, в то время как сборы для российских предпринимателей доходят до 49 процентов.
По наблюдениям владельца «Электромира», около половины новичков закрывают бизнес уже через полгода из-за усложнения условий и неумения правильно рассчитать юнит-экономику. Это метод расчёта прибыльности бизнеса на уровне одного юнита — например, одного клиента, одного проданного товара или одной совершённой сделки.
— Очень многие верят в «эльдорадо»: думают, что можно жить на Бали, сидеть с бокалом коктейля перед ноутбуком, пока где-то за тебя все работают, и тебе только деньги капают. Люди даже не понимают, какая у них прибыль. Всё потому, что на маркетплейсах её посчитать очень тяжело из-за своих нюансов. А потом в чатах удивляются: «Мы продали на 55 тысяч рублей, на счёт упало только 15 тысяч рублей, а себестоимость товара — 25 тысяч рублей. Почему так?» — цитирует коллег Дмитрий.
Со слов предпринимателя, только за 2025 год комиссия повышалась раз шесть, а в 2026 году кроме комиссий растут и прочие затраты. «У меня средние расходы составляют 65 процентов, то есть две трети от стоимости товара забирает маркетплейс».
Логистика и возвраты финансово полностью возложены на продавца: платить приходится как за обработку заказа на пункте выдачи и транспортировку к клиенту, так и за обратный путь в случае отказа. От времени отправки товара продавцом зависит наличие или отсутствие скидки на логистику. Если товар отправлен позже указанного времени, продавец получает штраф.
При этом Дмитрий подчёркивает, что за последние три года доставка подорожала с 50 до 250 рублей. И это связано не с топливным кризисом, который «просто ширма», а с желанием платформ увеличить сборы. Комиссионные ставки поднялись и при схеме, когда продавец хранит товар на своём складе и передаёт его маркетплейсу лишь для доставки, и при схеме, где селлеры доставляют заказы своим транспортом и маркетплейс не несёт логистических затрат.
Предпринимателям нужно закладывать расходы на продвижение через рекламу, стоимость которой за последний год тоже чувствительно выросла.
— Судя по чатам селлеров, стоит чуть отвернуться — за ночь весь рекламный бюджет сливается с нулевой эффективностью, — рассказывает Дмитрий Максимов.
В ряду других проблем селлеры называют действия недобросовестных конкурентов, заказывающих партии товара с последующим массовым отказом, за которым следует занижение рейтинга и негативные отзывы. А также копирование карточек товаров китайскими продавцами. При этом спорные ситуации, когда, к примеру, товар подменяют на пунктах выдачи или теряют на складах, по словам Дмитрия, практически всегда решаются за счёт продавца.
— Покупатель подменил товар — платит продавец. Чтобы подать претензию, начинают требовать идеальное видео сборки, видео передачи товара на ПВЗ, а потом могут заявить, что формат файла не читается. И всё равно ничего не компенсируют, — объясняет предприниматель. — В любом случае всё свалят на продавца: найдут какой-нибудь подпункт пункта графы какого-нибудь договора.
К уже обыденным проблемам добавляются новые: с июля начались атаки БПЛА на логистические центры Wildberries. Проблема не коснулась Дмитрия напрямую, но суть происходящего ему ясна.
— Wildberries просто умыл руки. Если товар им отдали, то ответственность за его сохранность лежит на них. Если прилетело, то они должны всё компенсировать, — считает селлер.
Для самой компании «Электромир» риски последних лет не критичны, так как месячный объём продаж на маркетплейсах сопоставим с дневной выручкой одного розничного магазина. Но о будущем маркетплейсов мужчина говорит без оптимизма:
— Люди готовы платить за удобство: не ехать в магазин, а спуститься на первый этаж своего дома. Но, если сборы площадок так и будут расти, то у селлеров не останется никаких других вариантов кроме повышения цен. Маркетплейсы и дальше будут закручивать гайки, выкачивать из селлеров всё больше денег. Сохранится такая тенденция — и всё будет очень дорого.
На фоне растущих комиссий Дмитрий прогнозирует отток продавцов и постепенное возвращение бизнеса к развитию собственных интернет-магазинов.
— Когда ты вкладываешь деньги в рекламу своего интернет-магазина, ты развиваешь свой бренд и привлекаешь клиентов себе. А вкладываясь в рекламу на маркетплейсе, ты продвигаешь маркетплейс — и покупатель даже не смотрит на название твоего магазина.
Обстановку на рынке маркетплейсов владелец «Электромира» сравнивает с американской «золотой лихорадкой».
— Все туда бежали, а зарабатывали крайне мало. Так и сейчас: пока неопытные продавцы в поисках лёгких денег идут на маркетплейсы, площадки будут жить за их счёт. В нынешних условиях я бы не советовал предпринимателям выходить на маркетплейсы, если только они найдут товар, на который можно сделать наценку в шесть раз, то тогда уже есть шанс заработать.
«Прокачиваешь персонажа, снаряжение, оружие»
Бывший IT-специалист Сергей Анисимов зарегистрировал кабинет на Ozon в 2021 году, совмещая продажи с основной работой. В 2023 году, когда его доход от маркетплейса сравнялся с его зарплатой в IT-сфере, Сергей уволился из найма.
Сергей Анисимов, фотография из личного архива
— Мне почему-то не сидится в конторе, работая на кого-то, — признаётся 46-летний владелец магазина «Юмарт». — Хотелось масштабирования, своего дела. Попробовал — пошло, и потом решил полностью этому уделить время.
Его магазин продаёт китайские переходники и браслеты — мелкую продукцию. В отличие от конкурентов с сотнями артикулов, Сергей держит в ассортименте чуть больше десятка наименований, основываясь на глубокой аналитике и математических расчётах.
Из всех площадок Сергей остановился на Ozon, сделав максимально подробный разбор экономики, построив прогнозы и проведя аналитику.
— Многие думают, что нужен продажный опыт, маркетинг, а у меня больше времени занимает аналитика мелочей и расчёт, — указывает Сергей. — Сейчас доход достаточно хороший — в разы больше, чем у меня было в IT. Мой начальный капитал в 2021 году не превышал 100 тысяч рублей, а первая поставка весила около 10 килограммов. Сегодня объёмы ввоза увеличились до сотен килограммов, и сейчас 100 тысяч уже слишком мало для открытия магазина.
Из ключевых статей расходов Сергей выделяет закупку товара, внутреннюю рекламу на площадке и налоговые отчисления.
— Налоги платятся не с той суммы, что приходит на лицевой счёт, а со всей суммы продаж, — предупреждает основатель «Юмарт». — Продал, условно, на миллион, оплатил рекламу, закупку, расходники — на руки получил 100 тысяч рублей, а налог платишь со всего миллиона.
Регулярные изменения законодательства, рост ставок НДС и логистические сбои приводят к тому, что предпринимателю приходится постоянно пересчитывать юнит-экономику.
— Моменты, когда хочется всё бросить, возникают практически через день, — откровенно говорит Сергей. — Когда процедура налажена, ты спокойно пакуешь и считаешь. А иногда вводится что-то новое: налог вырос на пять процентов, а это как раз и была вся прибыль — приходится выводить свой товар. Я отслеживал конкурентов: многое просто исчезло с продаж, закрылись. Этот бизнес не для нервных людей.
К поведению покупателей предприниматель относится спокойно, хотя иногда сталкивается с нелогичными оценками.
— У меня в ассортименте товаров есть замочки. На первой же картинке указаны размеры: 8 сантиметров. И прилетает отзыв: «Думал, будет больше» или «Маловато». Прямо хочется ответить: «Извините, если эти 8 сантиметров вам маленькие, в следующий раз пришлю 8 сантиметров побольше». Но я на это не заморачиваюсь, — приводит пример Сергей.
Тех же покупателей, которые пишут плохие отзывы обоснованно, продавец уважает. Со слов Сергея, больше проблем, чем от покупателей, он получает от продавцов. Штрафов у него ни разу не было, за всем он следит очень тщательно. Были только «незначительные переплаты из-за жалоб покупателей», и такое «даже не запоминается».
Сложность логистики для владельца магазина в том, что в последнее время усложняются многие правила.
Сергей готовит товар к отправке, фотография из личного архива
— Раньше было проще, сейчас же по товарам из-за границы и по таможенной системе государство делает пересмотры. Сама перевозка при этом дорожает. Да и не все логистические компании хотят везти товар из Белгорода. Сроки доставки затягиваются.
Часто сложности возникают с доставкой из Китая, где задержки на таможне могут растягиваться на полтора месяца. По правилам алгоритмов Ozon, если товар заканчивается, и карточка обнуляется, она теряет позиции в поисковой выдаче, из-за чего селлерам приходится закупать продукцию с запасом. Дополнительные расходы создаёт и перекомпоновка логистических зон: вместо прежних восьми регионов площадка ввела 21 кластер, и для сохранения продаж товар нужно распределять по ним на 90 процентов.
Штат сотрудников предпринимателю не требуется: все задачи по сборке, ведению учёта и логистике он выполняет сам. В периоды пиковых продаж его занятость доходит до 16 часов в сутки.
— Если человек думает, что это пассивный доход, лучше пусть туда не заходит — получит активные убытки, — считает Сергей. — Если бы мне сейчас предложили зайти заново, зная весь этот путь, я бы уже не полез.
Для отправки посылок владелец «Юмарт» использует систему «Кросс-докинг», сдавая сформированные коробки на белгородский пункт выдачи. Из всей географии продаж белгородским селлерам недоступен только кластер Калининграда. При этом главный недостаток работы в регионе, по мнению Сергея, заключается в отсутствии местного сообщества предпринимателей для обмена практическим опытом.
О ситуации с атаками на склады маркетплейсов мужчина высказался так: «Страдает площадка — страдают все». Со слов предпринимателя, в случае повреждения товаров на складах Ozon, площадка возместит ущерб тем, кто заранее оформил специальную страховку. Но на всякий случай Сергей сохраняет финансовую подушку безопасности.
Несмотря на нагрузку и риски, возвращаться к работе по найму Сергей не планирует.
— Я втянулся, для меня это похоже на какую-то длительную онлайн-игру: прокачиваешь персонажа, снаряжение, оружие. Сейчас это просто жизненный темп, работа, от которой получаешь удовольствие. А деньги приходят сами по себе. Новичкам не советую идти в этот бизнес, потому что в последнее время для них это становится всё менее и менее благоприятно, — подводит итог Сергей Анисимов.
![«Тебя вообще не будет, а бизнес мы заберём». Как белгородскую предпринимательницу изводят проверками и угрозами [обновлено]](/assets/thumbnails/be/bec81a2ae653a183fffc2be7b3d413b7.jpg.avif)
